Entrevista Alimarket: «La MDD innova y arrastra al resto de la industria»

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Álvaro Quintanilla, director del área de Diseño y Desarrollo de Producto de Loop, y Joanna Lambert, responsable de packaging y sostenibilidad, co-autores del informe “Tendencias del packaging estratégico en 2021” elaborado por la consultora Loop analizan su visión del mundo del packaging en España.

Alimarket Envase: ¿Qué se ha analizado en el informe Tendencias del packaging estratégico en 2021?

Respuesta: En Loop defendemos que el packaging es un elemento que por las numerosas funcionalidades que posee (protección, comunicación, integración de la tecnología, usabilidad, trazabilidad, exposición, etc.) debe ser tratado desde la estrategia y desde el modelo de negocio, ya que desde nuestro punto de vista, esas funcionalidades configuran un 50% de los atributos de una nueva categoría, proyectando al packaging mucho más allá de sus funciones primarias.

En esta línea, vemos que el packaging es una gran fuente de innovación en categorías y nuevas oportunidades para el gran consumo; desde nuestra experiencia como consultora de estrategia que trabaja con clientes que abarcan toda la cadena de valor del packaging (desde la materia prima hasta su reciclado), el factor packaging, exige un análisis continuo del mercado desde diferentes ángulos (social, económico y tecnológico desde estados muy incipientes), en este informe estructuramos las principales tendencias que, en nuestra opinión, darán lugar a nuevos modelos y oportunidades para las marcas este 2021, tomando el packaging como elemento de partida.

A.E.: ¿Es España un rara avis en comparación con los países de nuestro entorno en temas de packaging? Tradicionalmente siempre se ha considerado que el envasador español arriesga poco y tarda en adaptar novedades que en Europa.

R.: Vivimos en un mercado cada vez más globalizado y el packaging no es ajeno a este hecho. Tradicionalmente, ha habido una mayor dinámica de soluciones arriesgadas en marcas locales que han definido una aparente innovación no necesariamente reflejada en el mercado, haciendo destacar el diseño de determinados países. Esto también se ha visto igualado en los últimos años, siendo la capacidad de arriesgar más patrimonio de las marcas que de las regiones. La presión que los consumidores realizan proactivamente a los Food retailers en temas de sostenibilidad y reciclaje, cada vez más insistente, está provocando cambios acelerados (en algunos casos con poca reflexión previa) en todos los parámetros del packaging, abandonando las antiguas posiciones inmovilistas.

A.E.: ¿Está haciendo bien la gran distribución de correa de transmisión de las demandas del cliente en el packaging?

R.: En cierta forma lo hemos comentado en la anterior respuesta, a ello hay que añadirle la fuerza y el avance que las marcas propias de los distribuidores alimentarios están desarrollando para provocar la capacidad de innovación arrastrando a la industria. España y Portugal son unos de los mercados con mayor iniciativa en este aspecto. Cuando las marcas del distribuidor significan en España la mitad de las ventas totales, el retailer tiene un gran protagonismo en la definición de las políticas y actitudes globales de la industria respecto al packaging.

A. E.: ¿Qué cambios trae consigo el nuevo modelo en favor del e-commerce que afecten al packaging?

R.: Aún es incipiente, pero una de las tendencias que ya señalábamos en 2020 es la de una adaptación progresiva del packaging a un mercado online. Cambian las exigencias logísticas, los formatos y, especialmente, cambia el rol del packaging como soporte de comunicación y creador de atractivo en el lineal. De manera progresiva, el aumento del e-commerce exigirá una adaptación del packaging a las nuevas necesidades del mercado y de los nuevos actores de la distribución.

A.E.: La sostenibilidad es el gran mantra de la industria ahora mismo, pero no es algo realmente nuevo porque se lleva hablando de ello mucho tiempo, ¿qué es lo que ha cambiado para que ahora sea crucial?

R.: La respuesta es sencilla: los efectos más visibles del problema medioambiental incrementan la presión social y mediática, que además ha exigido al mundo de la política una posición proactiva y beligerante, y como hemos comentado anteriormente, es la presión del día a día de los consumidores en su actitud frente al lineal, la que ha obligado a los retailers a trasladarla a la industria del gran consumo.

Frente a esta problemática y como respuesta inmediata, en algunos casos es más sencillo buscar soluciones efectistas y fáciles de comunicar que soluciones realmente efectivas. Cada material, cada tecnología y cada proceso de reciclaje tienen una faceta oculta que puede hacer eficiente o no su papel en la carrera de la sostenibilidad: políticas de reciclaje, impacto energético o costes logísticos pueden ser factores igual de relevantes que el tipo de material utilizado.

Generalmente, no se habla suficiente de la gestión del packaging logístico (lo que no percibe el consumidor), pero hoy día es mucho más eficiente y un generador de políticas altamente sostenibles, trabajar en torno al packaging intermedio nos posibilitará también introducirnos en modelos de negocio más experienciales y próximos al consumidor; al mismo tiempo que empleamos soluciones más aplicables y menos severas en cuanto al impacto del cambio.

A. E.: De todas las estrategias para hacer el packaging más sostenible, la reutilización parecía que iba a ganar un gran peso hasta que apareció la pandemia y volvió a devolver protagonismo al mono uso, ¿cómo ven la dialéctica entre reutilización y un solo uso?

R.: ¿Por qué ponerlo en contraposición? Lo lógico es poder analizar cuándo es más eficiente cada alternativa y definir nuevas soluciones que se adapten a nuevas realidades, sin caer en el populismo del reciclaje, ya que en algunos casos el coste económico, social y ecológico de adaptar un envase a un nuevo uso, no compensa en términos de sostenibilidad ni economía; básicamente porque la reutilización a escala industrial requiere procesos complejos y muchas veces ineficientes; por tanto, habrá que generar procesos más cortos y sostenibles que definirán nuevos modelos de negocio y nuevas oportunidades. Por el contrario, hoy convivimos con ciclos de reciclaje altamente eficientes (como el del cartón) que generan nuevas oportunidades de negocio y no cuestionan el mono uso.

A. E.: Tras décadas en las que el packaging se veía únicamente como un instrumento de protección, ahora las empresas ven otros factores que aportar a su producto, ¿cuáles serían los más destacados?

R.: Desde sus inicios, el packaging ha representado valores que iban más allá de la protección: inicialmente pudo ser el estatus del consumidor y la usabilidad, y posteriormente la comunicación ha sido la gran protagonista. Estos factores siguen absolutamente vigentes, habiéndose sumado en los últimos años la contribución del packaging a la sostenibilidad y políticas ambientales.

En este sentido, es muy interesante la relación que se está creando entre la gestión del packaging y los departamentos de responsabilidad social corporativa de las empresas. Siendo la cara visible de la marca, el packaging aglutina y materializa los valores no solo de marca, sino de su posición en sostenibilidad; el packaging es un excelente eje sobre el que construir para el producto una segunda capa de atributos, no ligados directamente al uso del mismo, pero sí al consumidor y a la sociedad que pertenece, mediante la gestión de los activos sociales del mismo.

A. E.: Si algo está marcando la actualidad del packaging es el intento por reducir su dependencia del plástico tradicional, ¿Hasta qué punto está desarrollándose esta estrategia con sensatez?

R.: La mala noticia para esta estrategia es que el plástico tradicional es muy eficiente y cuando lo usamos con responsabilidad no es fácil encontrarle defectos; por tanto, y comparativamente, la mayoría de las soluciones pueden representar hándicaps importantes para considerarse alternativas, si no se aplican con conocimiento de causa y nos alejamos de la demagogia social existente.

La buena noticia es que actualmente el enorme esfuerzo en I+D está comenzando a ofrecer al mercado soluciones que, usadas con criterio, podrán ir reemplazando plásticos tradicionales en los segmentos mas difíciles de gestionar eficazmente.

A. E.: En este cambio se está confiando tanto en materiales muy establecidos (papel, pero también celulosa, vidrio, metal e incluso madera) junto con otras soluciones (bioplásticos, bambú, caña de azúcar). ¿Cómo está siendo este cambio?

R.: Efectivamente, creemos que los materiales tradicionales tienen un buen futuro (ya que responden a muchos de los requerimientos actuales y, especialmente, a nuevas necesidades de categorización), pero un fuerte incremento en la demanda de cartón puede significar la deforestación de bosques de coníferas de regiones como Siberia; o el consumo energético en la industria metálica o del vidrio puede suponer un impacto medioambiental poco deseable.

No podemos depender del consumidor para tener todo el criterio a la hora de comparar diferentes materiales en el momento de compra. Los cambios en un entorno de estas dimensiones requieren solidas políticas de largo plazo para establecer un marco de actuación respecto al packaging: políticas de materiales, de reforestación o introducción de cambios en la gestión energética (como puede ser el uso inteligente del hidrógeno). Lo que está claro es que la demanda no se ajustará a la oferta, por lo que la ecuación cada vez será más compleja.

A. E.: La gran apuesta real está en la reciclabilidad y el uso de material reciclado, pero las empresas se quejan de que es un cambio deseable pero no siempre posible a precios competitivos, en especial en el plástico. ¿Tenemos infraestructuras preparadas para reciclar las ingentes cantidades de materiales que demanda la industria del packaging?

R.: Lo que está claro es que deberíamos tenerlas, y especialmente en el plástico (donde los procesos de reciclaje son altamente eficientes). La realidad, es que los consumidores aceptarían sobrecostes si hay garantías de eficiencia en el proceso (hoy no las tenemos), y además el impuesto al plástico debería asegurar que existen los medios.

Por tanto, quizás la pregunta debería ser: ¿qué estamos haciendo mal para no lograrlo? La realidad es que, tras décadas de evitar el reciclado, hoy existe un mercado (dentro y fuera del packaging) dispuesto a utilizar materiales reciclados si el suministro es eficiente, los costes lógicos, la valoración justa, la eficiencia medible y la labor realizada comunicable. No podemos ver al packaging como un elemento asilado, ya que forma parte de un ecosistema complejo, donde no es fácil visualizar el causa- efecto de las cosas, ya que en algunos casos, se manifiestan a lo largo de los años, y lo que aparentemente es una buena solución a corto plazo, posteriormente no lo es. Por este motivo, no podemos someter al packaging a un revisionismo del pasado, ya que seguramente en el momento en que se tomaron las decisiones, éstas fueron las correctas. Afortunadamente la evolución social y de la tecnología, hacen que hoy dispongamos de otras más óptimas y que dejan obsoletas las anteriores.

A. E.: Destacan en su informe la dualidad entre packaging efímero y duradero, ¿en qué consisten estos conceptos y como es su dinámica en el packaging actual?

R.: Lo que decimos en nuestra reflexión es que el packaging es un factor muy relevante en el modelo de negocio de las empresas, y especialmente en el sector del Gran Consumo. En consecuencia, el uso de una solución concreta (al igual que el material utilizado, su proceso industrial, las políticas de reciclaje u otros muchos factores) no es un problema a solucionar, sino una oportunidad para reforzar o alcanzar el modelo de negocio apetecido, debiendo considerar todos los aspectos económicos y de rentabilidad de forma pragmática, sólo así conseguiremos hacer soluciones sostenibles en el tiempo.

Debemos considerar la sostenibilidad desde el modelo de negocio, para plantear soluciones de packaging que encajen tanto con el negocio del fabricante como con el momento de uso del producto, para conseguir soluciones beneficiosas, sostenibles e inteligentes.