El triángulo marca-retail-consumidor. Hacia la democratización del consumo

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Artículo de opinión de Cugat Bonfill, responsable del área de Análisis Estratégico de Datos de Loop New Business Models, publicado en el número de abril 2019 de la Revista Aral.

En los últimos meses han aparecido en el sector gran consumo varias iniciativas que, más allá de su razón principal de ser, dejan entrever cómo las relaciones entre el trinomio marcas – retail – consumidor están cambiando de forma acelerada y todavía tienen más margen de transformación, abriendo un abanico grande de oportunidades para aquellos que sepan tomar bien el pulso de estas tendencias.

En este contexto, los retailers han sabido construirse en estos últimos 25 años una situación de predominancia clara en el mundo del gran consumo; han creado un espacio en el que toman la posición central de relación y contacto entre la industria y el consumidor. Estos dos actores, de forma muy resumida y simple, podemos decir que juegan dos papeles muy claros: por un lado, el consumidor ‘escoge’ con qué gama de productos, categorías y, especialmente, marcas cubre sus necesidades más primarias; por otro lado, las marcas y la industria satisfacen estas necesidades poniendo a disposición del consumidor un abanico de opciones de lo más variado. El punto de encuentro entre los dos actores ha sido uno mayoritariamente: la tienda.

Ésta ha sido la forma de darse la operativa en estas décadas pasadas, con todas las especificaciones y especificidades lógicas en función del sector (no es lo mismo un producto fresco que una lejía) o del modelo de retail (la propuesta de valor de un hard discount no es la misma que la de un hipermercado o la de un colmado de alimentación).

Es en este punto, en el que el sector Retail ha desempeñado un papel como nexo de unión, cobran especial relevancia estas iniciativas que han ido surgiendo en los últimos tiempos. A modo de ejemplo, describimos brevemente tres propuestas muy relevantes y significativas:

  • Terracycle Loop. En el pasado foro de Davos se hizo pública esta iniciativa, por la cual varias de las principales marcas de gran consumo en Reino Unido se asociaban con un operador logístico (UPS) para crear un modelo de economía circular, anclado en la reutilización de envases y la suscripción (los consumidores reciben directamente en casa sus productos habituales en envases reutilizables y de alta duración). En cuanto el producto se acaba, es el propio operador logístico quien recoge los envases, los higieniza y se reutilizan. Uno de los principales objetivos, sino el principal, es dar un paso más en el eje de la sostenibilidad.
  • Las fronteras entre negocios se difuminan; por ejemplo, Glovo. La startup nacida en 2015, da un paso más en el negocio de los pedidos y entra de lleno en la entrega de productos de alimentación vendidos en supermercados. ‘Conectar’ a los consumidores con los productos, bajo la promesa de que todos los individuos puedan acceder a lo que necesitan en poco más de treinta minutos, es su prioridad. Esto lleva a que el negocio de ‘supermercados’ ya se haya convertido en la segunda unidad de negocio en términos de facturación para la compañía. En este caso, es el eje del convenience el que han aprovechado, ‘facilitando’ el acceso a cualquier producto en un gran número de ciudades en el mundo que sigue en aumento.
  • Boom de los Asistentes de Voz; estos dispositivos podrían ser los aceleradores del ya creciente ritmo de ventas del canal e-commerce a nivel mundial. A día de hoy, existe un parque instalado de asistentes de voz de aproximadamente 100 millones en todo el mundo. La consultora Gartner estima que en 2020 el 75% de los hogares norteamericanos contará con uno de estos aparatos y ComScore cuantifica ya en un 20% las búsquedas en Android a través de la voz. Todas estas cifras reflejan una realidad: estos aparatos han venido para quedarse, y seguramente para darle un empujón considerable al dinámico comercio electrónico. Nuevamente el factor convenience es el que arropa el fenómeno del e-commerce en general, y el de los asistentes de voz en particular.

Hay que destacar que cada una de estas tres iniciativas presenta, más allá del eje principal sobre el que pivotan (sostenibilidad – conveniencia), un cambio en las reglas del juego que afectan el papel del retail en el mercado de gran consumo.

Cada vez son más los espacios de contacto que se generan entre marcas y consumidores, lo que define un terreno de juego diferente al de los últimos 25 años. A nadie se le puede escapar que cuanto más crezcan los asistentes de voz, en más ocasiones “delegaremos” la compra en una máquina. Será este dispositivo el que ‘decida’ qué marca comprar y en qué tienda. Algo parecido sucederá con empresas como Glovo. Si tu realizas un pedido probablemente decidirás a lo summum qué marcas quieres, pero ¿dónde comprarlas? Pasará a ser parte de la decisión de los riders. De ahí que Glovo haya entrado en el negocio de los “dark supermarkets”, o meros almacenes en los que recoger los productos. De nuevo, el retail pasa a un segundo plano… Por último, la iniciativa Terracycle, anclada en la reutilización, ha dejado fuera de la ecuación a los distribuidores y han buscado un tercer actor, una empresa logística, para realizar toda la operación.

La implicación es gigante en términos de modelo de negocio, ya que estamos pasando de una relación consumidor-marcas asentada en un único punto de contacto, la tienda, a escenarios en que nos encontramos con abanicos de opciones más amplios: marketplaces, pedidos on line, relaciones de suscripción, asistentes o recomendadores tecnológicos…

¿Podemos hablar de democratización de las reglas de juego? ¿De un nuevo equilibrio? ¿Volverán a estar al mismo nivel de predominancia las marcas y el distribuidor a la hora de conquistar al consumidor? Seguramente no existe una respuesta definitiva y única a estas cuestiones. Lo que parece claro es que estos cambios dejarán entrever nuevas oportunidades y que aquellos que sepan interiorizar en sus modelos de negocio estas nuevas dinámicas serán los que consigan esa ventaja competitiva tan difícil de conseguir. Marcas con filosofía, propuestas de valor claras en el retail… es el momento de empezar a poner luz sobre estos interrogantes.