Claves para revalorizar la categoría de congelados: de la promoción fugaz al consumo estructurado

Artículo de opinión de Antonio Flores, Consejero Delegado de Loop New Business Models, publicado en Alimarket

Los congelados son productos que todo hogar compra habitualmente o ha comprado en alguna ocasión, pero realmente existen dos grandes barreras para su consumo que frenan la revalorización de dicha categoría en el punto de venta:

Por un lado, no son alimentos de menor calidad pero carecen de sentido de pertenencia y no empatizan con el consumidor. ¿A quién, si le dieran a elegir, preferiría comprar el marisco congelado estas pasadas Navidades en lugar de comprarlo fresco en la pescadería? Por otro lado existe la dependencia tecnológica necesaria para su venta , ya que son productos convenientes en casa por sus características pero poco convenientes en el lineal por el gasto y la necesidad que generan tecnológicamente.

Estos problemas hacen preguntarse al sector si realmente está compitiendo con elementos que no están basados en sus ventajas naturales, si existe una “lateralidad cruzada” de sus elementos competitivos. De este modo, la categoría de congelados tiene a su alcance tres grandes oportunidades para romper las barreras al consumo de sus productos y que deberían llevarse a cabo:

  1. Maximizar el uso de la tecnología en el lineal más allá de la generación y conservación del frío, para que esté al servicio de la proximidad y valga de nexo de unión con el lugar de consumo.
  2. Incrementar la venta a través del e-commerce, ya que es el canal más conveniente al ser el que menos empatiza y el que permite exigencias técnicas de packaging más allá de la conservación de la cadena de frío.
  3. Buscar nuevas formas de empatía con el consumidor , porque a la categoría más “fría” y eficiente se le exige competir con las mismas armas que las categorías de fresco y seco. Esta nueva forma de empatizar debe estar basada en la conveniencia y eficacia de la categoría, convirtiéndola en una “categoría de destino”.

Por lo tanto, el problema de la categoría congelados no es de tecnología ni de ubicación; tampoco lo es de servicio ni, obviamente, de calidad. Es un problema de naturalización de sus ventajas competitivas. Por ello, es necesario definir un nuevo foco de competencia para los congelados basado en los atributos propios de la categoría, de competir con sus propias herramientas más adaptadas a los hábitos de consumo futuros que la mayoría de categorías (en especial los frescos).

Siguiendo estas pautas, el congelado está preparado para un nuevo modelo de negocio que redefina la relación con el consumidor, apalancándose en los nuevos hábitos de consumo y captando a los nuevos consumidores.

En resumen, todas estas oportunidades del congelado se pueden conseguir mediante:

  1. Un nuevo uso de la tecnología, más allá de la eficiencia, que permita la conexión directa con el consumidor y su cesta de la compra.
  2. Un replanteamiento de la categoría, que permita una auténtica omnicanalidad y la presencia tanto en la distribución como en los hogares.
  3. Un nuevo concepto de la “deseabilidad” y conveniencia, basado en la planificación y eficiencia logística, contemplando la solución transversal y global sobre la alimentación familiar.
  4. Una gestión del presupuesto familiar, por encima de la promoción.

Ahora la categoría está preparada para fidelizar al consumidor, para viajar (ya que sus productos y embalajes se pueden transportar en perfectas condiciones) y para adaptarse a los hábitos de consumo actuales para el margen. En definitiva, el gran reto de la categoría es pasar de la promoción fugaz al consumo estructurado.