La estrategia eco/bio: una filosofía más allá del producto

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Artículo de opinión de Marta Vallbé, Directora de Gran Consumo de Loop New Business Models, publicado en la revista y edición online de Alimarket

No es novedad que lo sano, lo natural, lo ecológico está de moda. Los consumidores tienen una preocupación creciente por la salud y el bienestar y ello impacta en lo que consumen y en cómo lo consumen.

El boom de los frescos y la apuesta de la gran distribución como eje de crecimiento, la aparición de categorías de productos más saludables como los snacks horneados, y el crecimiento de productos eco y bio están marcando el desarrollo del sector del gran consumo.

Y es que España ya es el décimo consumidor mundial de productos ecológicos con un mercado que mueve 1.686 millones de euros y crece a doble dígito (14%), muy por encima del crecimiento en valor de la alimentación general (2,2%).

Uno de los principales factores que han impulsado el crecimiento de los productos ecológicos es la apuesta que ha hecho la gran distribución, que ha permitido hacer disponible y accesible esta categoría al consumidor. Enseñas como Aldi han capitaneado la introducción de la categoría bio de forma naturalizada y transversal en el lineal, no como una categoría diferenciada sino como una opción de filosofía de consumo en cada acto de compra.

Y es que el consumidor, cada vez más consciente del impacto de sus actos de consumo, no limita los productos eco o bio a una certificación de producto; el consumidor ha evolucionado hacia un concepto más global vinculado al bienestar propio, de los demás y del entorno. Así, conceptos como natural, trazabilidad, transparencia, proximidad-km 0, reciclaje y sostenibilidad conforman algunos de los factores que actúan en la toma de decisión ante el lineal.

Así pues, podemos afirmar que nos encontramos ante un consumidor cada vez más sofisticado y complejo que basa sus decisiones de consumo en combinaciones multifactoriales que responden a sus necesidades de cada momento y contexto. Ya no solo se trata del producto y ni siquiera de cómo se ha producido; el consumidor quiere entender que sus compras responden a su filosofía de vida y decidirá comprar a aquellas empresas y enseñas que compartan esos mismos valores.

En esta línea, la propia democratización del sector eco/bio aporta diversas oportunidades de negocio y posicionamiento ya que el consumidor de este tipo de productos presenta sus diferencias y no es un perfil único. Podríamos definir que, en base a la actitud frente a los productos eco/bio, se pueden identificar 3 perfiles principales de consumidor: por un lado, los eco-gourmet, que basan su decisión de compra de productos ecológicos o bio por su sabor y mayor calidad; por otro, los eco-healthy que buscan en estos productos una respuesta más saludable a su alimentación; y finalmente, los eco-consciuous que son concienciados medioambientalmente y acceden a los productos eco y bio como una forma de consumo responsable con el entorno.

Entender a este consumidor y segmentarlo es fundamental para poder relacionarnos con él y cubrir sus necesidades más especializadas.

En esta línea, es evidente que las empresas ya no son meros “colocadores” de producto en el mercado; el consumidor les reclama una actitud y una posición clara ante los temas que considera fundamentales y las empresas están ante el reto de definir su filosofía y saber transmitir sus valores de forma clara.

Por este motivo, ya no se trata de hacer una categoría bio o eco para ampliar el portfolio y unirse a la tendencia, las empresas deben definir su posición en el mercado desde la esencia, definiendo cuál es su propuesta de valor diferencial, cómo su modelo de negocio responde a ello y permite ponerlo en valor para el mercado.

La definición de una estrategia de packaging global de la compañía, la creación de un modelo de negocio circular que permita la sostenibilidad medioambiental y económica y establecer mecanismos y estructuras internas para conocer a este consumidor y dar respuesta a sus necesidades, son algunas de las acciones que la compañía debe empezar a desarrollar si quiere formar parte de esa elección del consumidor.

Además, el producto ecológico es un producto de valor y, para justificar su precio y resaltar su calidad hay que comunicárselo al consumidor. Se podría decir que hoy en día parte de del éxito del sector está en “explicar qué es, cómo se hace y qué valor tiene la producción ecológica”. En este sentido, otro de los retos actuales para ser elegido como marca no sólo se trata de ‘ser’ de una manera concreta, sino de saber construir esa esencia con cada atributo y acción.

Haciendas Bio, con su marca Biovivo, referente en el sector de fruta y verdura ecológica nacional, es de esas compañías que ha sabido leer bien el escenario y las tendencias y crear su oportunidad de negocio. Desde sus inicios, en su propósito de romper con el canal especializado como único suministrador de fruta y verdura ecológica y dar el salto a la gran distribución, ofrece un packaging sostenible e innovador para un sector como el hortofrutícola que, en general y hasta hace bien poco tiempo, no se había dado cuenta del valor de la imagen. Cuando desarrollamos con ellos su estrategia de packaging sostenible sabíamos que no estábamos definiendo exclusivamente un sistema de embalaje sino una filosofía de marca y un modelo de negocio que contribuyó a aumentar un 25% su facturación en un año.

La cuestión clave es que la sostenibilidad como filosofía de consumo está aquí para quedarse, y cada vez será más importante en nuestras elecciones de compra. Desde la fabricación y la trasformación, hasta la logística, el envasado e incluso el diseño de tiendas y restaurantes, las marcas están ante el reto de un consumidor cada vez más complejo con el que relacionarse.