El (no) packaging en el centro de la estrategia

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Artículo de opinión de Marta Vallbé, Directora de Gran Consumo de Loop, publicado en la edición impresa de El Economista

La estrategia en torno al packaging sostenible es una preocupación primordial para las empresas de Gran Consumo, y las iniciativas para encontrar nuevas soluciones vinculadas a la reducción de plástico han aumentado a un ritmo muy rápido en los últimos meses.

Alineado a este objetivo, cada semana se lanzan nuevos proyectos, iniciativas y desarrollos tecnológicos; y es que los datos en torno a la generación de plástico son abrumadores: la producción global se ha disparado en los últimos 50 años hasta el punto de llegar a producir en la última década más plástico que en toda la historia. En esta línea, The Guardian apunta que en el mundo se compran un millón de botellas de plástico por minuto que acaban en vertederos o en el mar.

En este contexto, la sociedad y el mercado están impulsando hábitos de consumo más sostenibles y responsables con el medio ambiente, que plantean a las marcas de Gran Consumo (fabricantes y retailers) la necesidad de repensar el packaging desde el modelo de negocio, poniendo el no-packaging en el centro de la estrategia.

Los consumidores son cada vez más exigentes y concienciados con el medio ambiente, y ello influye en su decisión de compra sobre el material que empaque el producto comprado. Los materiales innovadores de base biodegradable se alzan como los favoritos para los compradores, sobre todo entre las nuevas generaciones. Según el Estudio del Comprador Europeo de IRI, tres de cada cuatro compradores de alimentación buscan un envasado respetuoso con el medio ambiente por lo que es evidente que el consumidor ha forzado a los fabricantes a que su embalaje sea más sostenible, inteligente, seguro, eficiente y productivo.

Ante un mundo sin plástico, el gran reto para el Gran Consumo es hacer frente al replanteamiento de la estrategia de packaging de forma global, no solo como una nueva forma de envasar/empaquetar los productos sino desde el modelo de negocio y con la perspectiva de toda la cadena de valor.

Y es importante elevar el tema a la estrategia ya que, como todo, el no-packaging aporta oportunidades y retos para el sector. Por ejemplo, un modelo sin packaging aporta la ventaja de que el producto se ofrezca fresco y personalizado y, al mismo tiempo, presenta el reto de la conservación y durabilidad del producto para no perjudicar la conveniencia, así como el reto de trasladar la marca al producto sin el soporte del envase.

Por otro lado, y en contraste con los envases desechables de un solo uso, una de las tendencias en el marco del no-packaging es la afloración de tiendas y secciones de supermercados en Europa con venta a granel, todo con vistas a la sostenibilidad, la recuperación y reutilización del packaging. Se trata de un sistema sostenible que permite dispensar productos no envasados y elegir al cliente la cantidad exacta del producto, pero en algunos casos requiere la responsabilidad por parte del consumidor de aportar su propio recipiente.

Pero, ¿cómo conservo mi filosofía e imagen de marca, mis atributos, las características de mi producto, su conservación, etc. ante esta tendencia? Cumplir con las preferencias del consumidor para ser respetuoso con el medio ambiente requerirá que los fabricantes consideren la estrategia de packaging/no-packaging como parte de su aportación de valor.

En esta línea, el reto es especialmente relevante para aquellos productos commodities como el agua o la leche en los que el producto per se tiene escaso valor añadido y menor margen para la diferenciación.  ¿Cómo debería ser la estrategia de no-packaging para una commodity que permita ofrecer una propuesta distinta a toda la cadena de valor y seguir agregando calidad al producto?

Además, pivotado sobre el valor de la sostenibilidad, aparece una de las grandes oportunidades del sector Gran Consumo: la posibilidad de ofrecer servicios. En un mercado saturado de productos y competitivo como el de Gran Consumo, la servitización aparece como la oportunidad para generar valor tanto en el producto, recurrencia y diferenciación como también en la fidelización.

Las ofertas de servicios intensifican y estrechan la relación con los clientes haciendo que el precio ya no sea el punto de diferenciación; es decir, la servitización permite la opción de incorporar modelos como la suscripción o la personalización que, además de aportar una solución sostenible alargan la experiencia de compra.

En definitiva, toca pensar qué modelo aplica a mi filosofía de marca para que la sostenibilidad no solo sea ambiental ¡sino también económica!